當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 奧美創(chuàng)意培訓資料 作者：佚名 時間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]

一、 創(chuàng)意策略八段錦  
1、本次廣告希望達到的目的和效果？  
2、目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？  
3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？  
4、產品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？  
5、定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？  
6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！  
7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調？ 
 
8、預算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？  


二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則  

1、務實原則： 
了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產
品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告
。  

2、骨氣原則： 
每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機
遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這
個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，
避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。  

3、效率原則： 
由于創(chuàng)意是主觀的思維產物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺
，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產生以及接受其
他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切
入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，再篩
選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候
事半功倍。  

4、余地原則： 
創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的
時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們設立“創(chuàng)意
審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應該
在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。  

5、負責原則： 
想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時候沒有什么問題，但
在執(zhí)行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候
估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。記�。合氲降膭�(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。
 


三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：  

1、忌分工： 
文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤
。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜
接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。  

2、忌自戀： 
很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就
會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾
向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的
作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別
人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。  

3、忌客氣： 
直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚
至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最
終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。  

4、忌認命： 
永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇
和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是
尚未開發(fā)。多看些國內外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出1
00分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。  

5、忌搞怪： 
創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大
腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。要時刻審
視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。  


四、創(chuàng)意左輪槍  

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新
作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。  

我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機械結構的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機
三個重要元件，當然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。
 

1、槍身——創(chuàng)意人的腦子： 
設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高
，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化
劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調配成精彩的想法。試著用
你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭
臺、敲破后當自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意
的沸點越低，一點即燃。  

2、準星——創(chuàng)意策略： 
威力再大的武器也需要準星協(xié)助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有
浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射
向何處是極其重要的。  

3、扳機——創(chuàng)意概念： 
用來擊發(fā)子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。比如
麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可
以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等
等。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中
找一些與概念有關聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。  

4、子彈——點子： 
圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的
點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印
象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一
定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不
是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態(tài)，點子才容易引起共
鳴。  


六、IDEA的十盞綠燈  

1、要先求對再去求妙  
精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變人的態(tài)度，影響人的行
為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設計師的盡心制作，但千萬忌諱
讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身
材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的
清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負責行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字
制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了
，廣告效果卻受到傷害。  

2、要緊緊鎖定產品及主題：  
當想不出好點子的時候，直接把產品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它
最少還能吸引對該產品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的
借口。事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是
奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內唯一聽到的聲音是時鐘的
滴答聲。” 
 
3、 要一針見血  
當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒
可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習慣抓重點
的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，
好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。  

4、 要簡單明了  
消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消
費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛
意識�？桃鈱�創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構復雜的邏輯，套用結構式
的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。  

5、 要合乎基本邏輯  
曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標題寫到“這是XIGU
A or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有
想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關系。違反了基本
邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌
的白米，廣告標語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象
詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。  

6、 要同時將IDEA文字化和視覺化  
有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛
的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌
厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語
言思考，也學習進行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合
運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。  

7、 要多多益善  
有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不
太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀
態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思一些好點子，再從中挑
選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。  

8、 要細細切削  
是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平
凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需
要修改潤色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的
正確還是錯誤”兩個標準，缺一不可。  

9、 要盡量娛樂消費者 
把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化
妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上
的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消
費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。  

10、 要能痛改前非  
創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要
被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)
立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質確認不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因為無法突破
自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？